瞄準高端圈層，廚衛電器品牌如何有效高端化？

　　近年來，在國民消費升級愈演愈烈的背景下，品牌高端化成為不可逆之大勢。廚電市場開始圍繞新時代用戶需求，開啟一輪產品高端化的升級。

　　但，高端不等于高價。猶記得今年夏天的最熱話題——“雪糕刺客”，動軋幾十塊甚至上百塊的雪糕不僅刺痛了消費者的心，也攪動了不平靜的消費市場，關于“還沒吃心就涼了”“明明可以搶卻還是送我一根雪糕”的段子層出不窮。

　　當消費者越來越理性，如果高端僅停留在最淺層次的高價值，而沒有真正關鍵的要素去支撐，讓消費者認可產品的內在價值，高價值勢必會引起“全網嘲”。

　　那么，廚電如何有效高端化?遍觀近些年，無論是綜合家電還是專業廚電，都在向高端消費市場加速布局，其中不乏在高端市場取得卓有成就的品牌。本文，《廚電新觀察》通過對廚電高端化的分析，希望能為行業帶來一定參考價值。

　　01

　　瞄準高端圈層，精準定位

　　廚電行業發展數十年，為何需要高端化?同樣是油煙機、蒸烤箱，消費者為什么要去買一臺價格貴出不少的產品?簡言之，于消費者而言，解決的是一部分人更“貴”的需求。

　　以廚電為例，其起初誕生的意義在于解決人們的溫飽問題。但，隨著人們生活水平提升，以及廚電技術革新速度加快，人們對于廚電的需求不再只是基礎的烹飪功能，而是更向往廚電帶來的高品質生活。此時，更高的需求出現，如何讓產品去滿足?

　　發布《2022年高凈值人群消費洞察與中高端冰洗消費趨勢報告》顯示，當產品的銷售價值遠遠超出它自身的實際功能價值時，面子便與面值綁定在一起，形成了社交貨幣。

　　對于206萬戶擁有千萬人民幣凈資產的高凈值家庭而言，他們關注的不是單品某個單一的功能，而是更加注重綜合性能所打造的高品質生活體驗。相較于消費的快感，他們更享受消費過程中的增值服務。以舊換新、售后延保、保養等售前售后增值服務，成為產品本身之外，高凈值人群關注的焦點。

　　在綜合性能方面，美的旗下高端廚電品牌COLMO前不久推出超薄全嵌系列、AI級墅適中央空調系列產品;卡薩帝帶來全球首創、品類最全、配置最高、體驗最佳、成套設計、成套銷售、成套送裝、成套服務的指揮家套系。

　　在增值服務、精神內涵、個性化體驗方面，近幾年卡薩帝持續面向高凈值人群推出卡薩帝MLA思想薈課堂，通過美食、美妝、花藝、紅酒藝術等展示，結合卡薩帝高端品質家電，與此同時帶來將行業服務水平提升至前有未有高度的騎行服務，為高凈值用戶帶來生活環境與心境的雙重愉悅。

　　02

　　立足技術，聚焦精品戰略

　　找準圈層，精準定位，最為關鍵的是除了“面子上”的高附加值精神共鳴之外，作為“里子”的產品必須能匹配的上。

　　胡潤百富觀察顯示，高凈值人群消費特征呈現“3+5”的特點，即三個基本點：品質、品味、品牌，五條延長線：科技、健康、藝術、服務、公益，高凈值人群對這八個方面的關注是推動高端消費市場持續發展的基本動力。

　　三個基本點即是我們前文所說的圈層定位，五條延長線的第一大基本要素“科技”，說明只有在產品上足夠用心，才能打動更加“精明、挑剔”的高凈值用戶。

　　首先，無論是美的旗下的COLMO，還是海爾旗下的卡薩帝，以及高端廚電領導者方太，他們有一個共同的特征，就是都把產品本身放在了極為重要的位置，且殊途同歸地采用了精品戰略。市面上，不少品牌在產品決策時有一個顯著特征就是不斷推陳出新，大有一種學習電子產品“機海”戰術搶占市場的勢頭。

　　但二者有所不同，他們所選擇精品戰略，使得其把大量資源灌注在核心產品上，雖然品類全覆蓋，但是每個品類卻都是精品。比如卡薩帝鉆石模型的“產品觀”強調原創、科技、精致，像做藝術品一樣做家電。

　　其次，高端的要素之一是原創科技，在此方面，優秀高端廚電品牌皆是投入巨資研發，從而持續輸出獨具創新特色的產品，比如卡薩帝全球首款F+自由嵌入冰箱、全球首臺物聯網纖維級洗衣機、首臺單門風冷冰吧等。

　　結語

　　當然，以上只是品牌有效高端化的必備要素的其中兩點。

　　品牌高端化不是喊口號、造概念，而是一項極其復雜、持久的過程。拋卻浮躁，沉下心來，懷抱長期主義，瞄準不斷升級的需求，并以持續的技術創新動態匹配，才可能贏得高凈值用戶“芳心”。