段傳敏：家居行業正迎來新一輪黃金年代

　　以互聯網為代表的跨行業產業資本正重新看待家居企業的商業模式和價值。這個估值已經脫離單純企業意義的視角，更關注的是跨產業的協同性。

　　01

　　兩年前，有人問我怎么看家居產業?彼時，社會上流傳一種悲觀的論調：今年是過去十年最差的一年，但或者是未來十年最好的一年。

　　我說不對。今年或許是未來十年最差的一年，因為行業的轉型升級已經觸底，因為中國將迎來第一大消費市場的稱號。去年開始則更因為——疫情的突發，我在各個論壇上講，疫情大大影響了國人的消費觀念、生活觀念、人生觀念，未來“家消費”時代將快速崛起。

　　家在中國人心中，不但寓意豐富，更是一種文化信仰。

　　我預測了一個方向，卻沒有預料到，會以這輪上揚行情展開的方式。

　　隨著近期京東入股尚品宅配、貝殼收購圣都的消息傳出，這種路線似乎更加清晰了。家居行業這波“行情”的重大特色就是資本，而且是以互聯網等的跨產業視野重新對家居建材產業進行價值評估。

　　我忍不住發短信給我的好朋友華耐家居董事長賈鋒先生“祝賀你們啊，這個行業正在迎來新一輪黃金年代!”

　　02

　　對于尚品宅配，我算是比較了解的，畢竟之前寫過《尚品宅配憑什么》《定制——維意如何PK宜家》等財經書籍。盡管近兩年業績增長表現一般，但對其不斷推進數字化創新和經營模式延展印象深刻，也因此相信其股票價值處于低估(盡管其估值已經高于定制家居行業平均值)。

　　它的技術實力強悍，創新能力超群，只是需要通過時間或資本在業績上把價值持續放大。

　　這次京東入股尚品宅配，有三個特色：1.原戰略投資方達晨主動轉讓了5個點的股份，使尚品的股權結構更合理(說實話，它原來占的股份太多了，獲利四五十倍見好就應該出讓一些);2.在此基礎上尚品宅配又向京東定向增發了3.8%的股份，也就是說，京東期望獲得更多份額。

　　3.京東全力扮演賦能者的角色，竭力讓尚品宅配的能量放大，讓其當主角。這顯示出京東對尚品宅配技術實力的看重，愿意全力支持其家居產業互聯網的目標。

　　相比之下，找房平臺貝殼以80億的代價全資收購圣都就值得玩味了。

　　貝殼業務遍及全國，2020年營收705億元(人民幣，下同)，2021年第一季度營收達207億元 ，同比增長190.7%，正處于強勁增長之中。圣都則位于浙江杭州，主要業務在浙江及附近一個省份，算是一個區域性家裝公司。

　　圣都規模在30億左右，在區域家裝公司算是一個優秀的存在。但是，相比貝殼，這樣的規模只占其不足5%，因此吸引力其實并不大。同時，在商業模式上，圣都并非好的標的：品牌不具有公眾性;產品較多(事業部有30多個)且不具有標準性;服務鏈條過長。這也是過去制約區域家裝公司全國化擴張的重要原因，更是此類公司在上市引資過程中“不受待見”的原因所在。

　　現在，情形竟然反轉了。對互聯網公司而言，產品與服務的標準化是其擅長的領域。貝殼可以強有力地彌補圣都的非標缺陷，同時，在全國放大后者的經營潛力;京東可以在流量、品牌、供應鏈和配送、金融等諸多方面賦能，令尚品宅配在一個超大經濟體的帶動下全力放大營收規模。

　　京東、貝殼對家居產業都有著重大戰略追求。前者2015年成立服裝家居事業部，2017年分拆成立居家生活事業部，其中家居家裝是核心品類，近幾年復合增長率超過100%。而貝殼在以平臺模式成功顛覆房屋中介行業之后，正從中介服務向居住服務戰略升級，也就是說，其業務正瞄向“中介后”的家裝家居市場。

　　因此，以互聯網為代表的跨行業產業資本正重新看待家居企業的商業模式和價值。這個估值已經脫離單純企業意義的視角，更關注跨產業的協同性(有效彌補了原來的諸多缺陷)，而且，它們更愿意以資本手段換取企業進入家居產業的時間積累。

　　想想，以圣都三四十億的營收，按照10%的凈利潤率，利潤也就三四億元，貝殼卻給出了80億的估值，也就是說相當于至少20倍的市盈率——基本相當于股票公開上市的較高水平，難怪圣都創始人拱手相讓了。過去，這類企業想要謀求上市都成問題!

　　在互聯網產業的戰略需求驅動下，家居企業的價值正被重新估算，而且由于競爭激烈，資本方愿意給出更高的價格。目前，不止互聯網資本，家電、3C、房地產、資本方等跨行業資本都將目光投入這個數萬億、增長強勁的消費市場。這無疑給在其間奮斗數十年，才勉強有幾家跨過百億門檻的制造與服務企業帶來全新的機遇。

　　如果說，過去一輪的機遇是市場帶來的，是房地產的高度繁榮帶來的;那么新一輪的機遇則是跨產業帶來的，是資本的高度聚焦帶來的。

　　因此，這是一輪真正的黃金年代。

　　03

　　對于家居建材的企業而言，過去，紅星美凱龍和居然之家似乎就是神一般的存在。這從紅星美凱龍頻頻投資家居制造企業可以看出一二，它已經成為家居行業的超級VC，投資了行業內近百家企業。

　　然而，除去地產業務，紅星也就是上百億的營收，居然之家去年只有近90億。他們對行業的賦能能力甚至不如家居建材流通行業的華耐家居，只是靠著物業出租和位置優勢就輕易“征服”了家居行業。許多頭部企業都以吸引紅星的投資作為鞏固關系的策略手段。

　　未來，就會大大不同了。

　　一方面，紅星美凱龍和居然之家正陷入前所未有的困境，商業模式正遭遇重大挑戰，而轉型升級幾乎相當于推倒重來因此前途茫茫;另一方面，近期跨產業資本的頻頻入局已然加劇打開了產業的視野，更讓業內人士對自身的缺陷和價值有了全新的認識——有缺點不怕，合作伙伴可以補上;在跨產業資本的重兵進入下，企業價值正迅速被推高。

　　是的，這個產業看起來仍然落后，仍然集中度不高，但這些恰恰是它當下所蘊藏的重大機會。