有效塑造用戶認知，讓品牌不再浪費百萬廣告費

　　一提到咖啡，你馬上想到了星巴克、瑞幸;

　　一提到點外賣，你會立刻想到美團、餓了么;

　　一提到打車出行，你會想到滴滴、哈啰;

　　一說喝可樂，你的腦海里立馬出現了可口可樂和百事可樂……

　　當我們看到、聽到、想到某一類產品時，腦子里瞬間冒出的想法，就是你對該事物的認知。這種認知存在的好處也是顯而易見的，消費者在有需求時，便能從自己有限的記憶中做出偏向品牌的選擇，以此拉動企業快速增長。

　　通過這些現象不難發現，產品是可以具象化的物品，是品牌可以提供的服務，也是可以將用戶需求與服務連接在一起的媒介產品。由此可見，品牌建立用戶認知的對象并不是產品本身，而是需要建立品牌在用戶心中的差異化。

　　品牌差異化，即重構用戶認知。

　　那品牌應該如何重構用戶認知?從哪些方向著手做品牌差異化的認知?

　　一、產品方向

　　產品功能方向的用戶認知，是將產品特色轉化為用戶能懂的營銷語言，驅使用戶行為的內容，從而強化產品賣點。憑借產品功能深化用戶認知的品牌比比皆是。而產品方向，至少有兩種：

　　一種是產品功能效果。

　　如海飛絲洗發水憑借“去屑”功能，成功打響品牌市場，并通過膾炙人口的廣告語“去屑實力派，當然海飛絲”，直觀地將產品功能展示給消費者，占據消費者對去屑洗發水的認知。細看海飛絲推出的一系列產品，無論功能如何細分，但“去屑”始終是它的基本產品賣點。

　　與海飛絲一樣通過產品功能深化用戶認知的還有我們熟知的王老吉。王老吉在產品賣點上另辟蹊徑，將人性弱點與產品功能結合，讓“怕上火，喝王老吉”的廣告語戳中用戶痛點，從而更好地走進用戶心智中。

　　傳統品牌用產品功能在消費者心中建立品牌差異化，從而重構了消費者的認知，實現了品牌煥新，刺激品牌活躍度，提升了品牌的辨識度與知名度，使海飛絲、王老吉為代表的傳統品牌成功活躍在年輕消費市場中，并且成為暢銷品。

　　而新銳品牌從誕生之處，就注意到了強化用戶認知對品牌的重要意義，通過細分賽道凸顯產品具有辨識度的產品功能，從而被大眾熟知。如近期很火的飲品新銳品牌元氣森林，就打出“0糖0脂0卡”的產品功能，抓住了細分賽道與認知的兩大重要亮點，與市場上的普遍飲品做區分，從而實現品牌高速發展。

　　第二種是產品配料的差異。

　　產品配料差異一般是指配料中有刷新用戶認知的成分，或屬于該行業的開拓者，才有可能將產品成分打造成用戶對該品牌的獨有認知，是占領用戶心智的又一種有效方法。

　　例如，新晉國貨護膚品牌薇諾娜，它自研了青刺果油和馬齒莧植物提取物，將產品與“天然”的理念進行綁定，強化品牌的核心優勢與競爭力。

　　還有我們耳熟能詳的金龍魚黃金配以1:1:1，零反式脂肪酸，它將整個糧油界食品的健康、安全、營養提高到了一個新的維度，同時也成為了品牌極具辨識度的記憶點。

　　不管是薇諾娜還是金龍魚，品牌之所以能夠被用戶認同，就是因為清楚的闡明了自己與競品之間的區別，在用戶心中形成差異化認知，讓產品成分成為品牌招牌。

　　以產品為切入點打造用戶認知的品牌，總是能快速地實現認識、認知、認同再到消費者心甘情愿認購，這也展現了產品效果差異化的魅力。

　　二、用戶生活/使用場景

　　通過產品打造用戶認知，能夠在用戶的潛意識里種下種子，讓用戶在有需求的時候第一時間想到了該品牌。而那些懂得運用產品的使用場景作為打造用戶認知的品牌，則是精準地抓住了年輕消費者注重用戶體驗感的心理，通過打造代際使用/消費/生活場景，深化用戶認知。

　　為什么一提打車就能想到滴滴，因為滴滴通過重構消費者對出行等待的認知，從最初的“用戶等車”到“專車等用戶”這一轉化，讓用戶只要需要打車時就會第一時間想到滴滴，很自然地拿起手機打開滴滴。

　　如果說滴滴是抓住了用戶生活的痛點解決出行等車的問題，那么酒類品牌江小白就是通過細化產品的使用場景，來強化用戶認知。江小白通過小聚、小飲、小時刻、小心情等具有代入感的使用場景影響用戶認知，營造出愉悅自我，沒有負擔，喝就喝的飲酒文化，成為消費者在不同心境下的共同選擇。

　　三、情感維度

　　相較于產品功能、場景作為切入點去打造用戶認知，情感維度則是以感性的情感去打造品牌的認知，通過營銷讓用戶與品牌之間建立更深層次的情感聯系。如小米喊出“為發燒友而生”，收割了眾多年輕消費群體，從最初的不成熟到現在得到眾多用戶的認可，不得不說小米通過與消費者做朋友的情感認知十分到位。

　　新消費時代，品牌最很重要的是做好存量用戶管理，通過占領用戶認知來打造品牌知名度、親和力，可謂是最優選擇。而品牌如何才能重構用戶的認知體系，還需要結合自身的目標消費者和產品價值等多維度打造用戶認知，才能有機會在用戶心中搶占一席之地。

　　俗話說：建立一個好的用戶認知能夠抵得上一個億的廣告推廣費。想要快速建立品牌用戶認知，洞悉用戶是前提，除此之外當然還需要一個好軍師為您贏戰市場出謀劃策。

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